Dall’acquisto alla fedeltà: il commercio ha cambiato faccia

Potrebbe sembrare tutto normale e che nessuno abbia inventato niente, eppure il commercio si è gradualmente trasformato quasi integralmente. Si sta passando dall’esperienza dello scambio a quella della tassa, e in fondo i marxiani potrebbero pensare che anche questo fosse stato preconizzato a suo tempo.

Che il denaro come intermediazioni stia imbarcando acqua non è una novità, ma anche il baratto non sarebbe facile da gestire e le banche di ore non si può dire che abbiano sortito rivoluzioni in questo senso. Piano piano, però, quasi impercettibilmente stiamo rendendoci conto che perfino la sacralità della materia è stata violata da questo punto di vista. E non solo dalle stampanti 3D: prima ancora vengono i nostri rituali.

Quando acquisti servizi per i contenuti, come musica, notizie, film, comunicazione, sei abituato a pensare di potere sottoscrivere un abbonamento, eppure anche qui le cose cambiano. Ci si va gradualmente allontanando da quello che consumi per spostarci in un “tutto compreso”. Si profila il cliente e si stabilisce che si tratta di un individuo da “pacchetto basic”, “pro”, “advanced” o “outsider” e gli si fornisce il pacchetto corrispondente al suo livello senza misurare più i consumi, ma solo lo scarto da un livello all’altro. Quello a cui sei meno abituato a pensare in questi termini è il caso in cui tu stia acquistando un oggetto tradizionalmente pensato per essere “tuo”, come un’automobile o un telefono. Eppure, anche in questo caso vieni facilitato nell’acquisto dal momento in cui rinunci alla proprietà per pagare la tassa alla casa automobilistica rimanendo il più possibile legati a loro. Se paghi il leasing al venditore l’oggetto in sé ti viene quasi regalato, salvo pagarlo per intero nel momento in cui esci dalla “famiglia”, dal “clan”, quando non sei più fedele. Anche l’auto in sé e per se non è un costo, ma una soglia di abbonamento. Se sei della Serie 3 spendi 199,9999€ al mese, per la serie 5 299,9999€ al mese e così via. Trascorsi un certo numero di anni userai l’auto nuova per quella fascia di prezzo restituendo l’usato che comunque non è mai stato tuo, in quanto tu hai sempre soltanto pagato gli interessi, ovverosia l’abbonamento al marchio e non all’auto.

Lo stesso accade quando compri qualcosa che pensi debba essere tuo come un cellulare: paghi per “far parte” di quella tribu: la tribu iPhone piuttosto che Galaxy, quella del cellulare economico e dei consumi basic, piuttosto che il fascia alta con consumi elevati o lo “special” senza limiti di consumi e tu versi un compenso, una “tassa di appartenenza” che fa sì che non ci pensi più. Presto un discorso analogo verrà fatto anche per il cibo e, piano piano. non sceglierai più quello che ti aggrada, ma riceverai quello che è stato pianificato per oggi per il tuo profilo dal gruppo cui hai scelto di essere fedele.

Si passa da “l’età del prodotto” a “l’età dell’accesso”, del diritto di partecipazione.

Gli abbonamenti sono talmente diffusi che una società californiana che si occupa solo di gestirli al di là del prodotto che serve (dagli abiti ai mobili fino a Netflix e Spotify) ha scelto di venire quotata in borsa.

Quando Jeremy Rifkin dopo avere profetizzato la “fine del lavoro”, almeno per come eravamo soliti intenderlo, ha preso a vaticinare anche sul mercato, non ha fatto un’affermazione balzana nel descrivere un mondo in cui la maggior parte dei beni e delle dotazioni costose verranno in futuro rese disponibili sotto forma di contratti di affitto a breve termine, di prestiti, di diritto di adesione e formule simili.

Resta da capire quale spazio avranno quanti restano fuori da questa possibilità di offerta e quello che vorrà dire accettare le strategie di pianificazione e procedurali dei pochi (pensiamo solo a quanti sono i sistemi operativi di computer e cellulari considerato che si rivolgono potenzialmente almeno a 7 miliardi di persone) che potranno beneficiarne. Che sarà del loro lavoro e del loro contributo creativo.


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